martes, febrero 20

¿7 millones de dólares por 30 segundos? Vale la pena en el Super Bowl.

Un gato maullando por la mayonesa Hellmann’s, Peyton Manning lanzando cervezas Bud Light a los clientes de un bar y Kris Jenner apilando galletas Oreo. Todas tienen una cosa en común: esas empresas pagaron siete cifras para presentar sus productos a los espectadores durante el Super Bowl de este año.

Por segundo año consecutivo, el coste medio de un comercial de 30 segundos del Super Bowl fue de 7 millones de dólares. Aunque muchas empresas se están volviendo más disciplinadas con su inversión en marketing y el gasto en publicidad se ha desacelerado en los últimos años, el costo de un comercial del Super Bowl sigue aumentando.

La razón es simple: no hay garantía de que llegue a más personas que el Super Bowl, y cada dos porciones del pastel continúa reduciéndose.

«Es un retroceso en términos de llegar a todos a la vez», dijo Charles Taylor, profesor de marketing en la Escuela de Negocios Villanova.

En un panorama de medios cada vez más fragmentado, ha disminuido el número de oportunidades para que las empresas lleguen a audiencias masivas a través de la publicidad televisiva en cadena. Los programas populares se han trasladado cada vez más a las plataformas de streaming, junto con el público. Cada vez más, las cadenas dependen de eventos en vivo, como entregas de premios y eventos deportivos, para atraer espectadores.

«Los eventos en vivo siguen siendo importantes para los anunciantes y son los que reciben la mayor atención», dijo Frank Maguire, vicepresidente de Sharethrough, una plataforma de integración de publicidad.

Sin embargo, no todos los eventos en vivo son iguales. Un número récord de espectadores asistió a los premios Emmy en enero. Ligas como la Asociación Nacional de Baloncesto y la Liga Nacional de Hockey han luchado por mantener y aumentar las audiencias, y los ratings de las finales de baloncesto masculino de la NCAA han disminuido en los últimos años.

Pero la Liga Nacional de Fútbol continuó su fuerte marcha ascendente, tanto en términos de audiencia como de acuerdos con los medios. En 2021, las cadenas de televisión comprometieron 110 mil millones de dólares para los derechos de transmisión de la liga durante una década, y la NFL continuó estableciendo cifras récord de audiencia. Más de 115 millones de personas vieron el partido de campeonato del año pasado.

El Super Bowl por sí solo representa una oportunidad de marketing masivo en televisión. Hace diez años, el coste medio de un anuncio de 30 segundos era de 4 millones de dólares; una década antes era de 2,4 millones de dólares. Los analistas dicen que el aumento es el resultado de la oferta y la demanda: con un marco de tiempo fijo y comerciales para cada transmisión del Super Bowl, la competencia es feroz. CBS, que transmitirá el partido el domingo, agotó sus comerciales en cuestión de semanas en noviembre. Paramount, propietaria de CBS, publicará casi una docena de comerciales para promocionar sus películas.

«En esta era de fragmentación, el Super Bowl es lo que solía ser la televisión», dijo Brad Adgate, un veterano analista de medios.

Durante muchos años, los anuncios del Super Bowl se mantuvieron celosamente guardados hasta el día del partido. Ahora las empresas emplean campañas de marketing que suelen comenzar a mediados de enero.

«Se trata de construir una narrativa duradera», dijo Kofi Amoo-Gottfried, director de marketing de DoorDash, cuyo anuncio del Super Bowl promueve un acuerdo promocional este año.

Muchos espectadores ahora ven la transmisión del Super Bowl con una idea de qué esperar de los comerciales. Una vista previa de enero de un anuncio de Pringles, por ejemplo, mostraba el bigote de un hombre desconocido, lo que llevó a muchos fanáticos a adivinar que pertenecía a la estrella de los Kansas City Chiefs, Travis Kelce. (De hecho, pertenecía al actor Chris Pratt).

“No estás pagando sólo por ese anuncio de 30 segundos; lo que estás creando es un revuelo que dura de cuatro a seis semanas”, dijo Mary Scott, profesora de comunicaciones estratégicas en la Universidad Estatal de Montclair y ex presidenta de United Entertainment Group, una agencia de marketing de deportes y entretenimiento.

El aumento de la audiencia femenina en los juegos de la NFL esta temporada, hecho aún más evidente por la relación de Taylor Swift con Kelce, es otra potencial oportunidad de marketing para las empresas.

La noticia de que Kansas City llegó al Super Bowl fue bien recibida por las empresas de salud y belleza, que se dirigen desproporcionadamente a las mujeres jóvenes. Este grupo demográfico ha sintonizado más partidos de fútbol esta temporada, gracias en gran parte a las apariciones de Swift en los partidos de Kansas City.

NYX Makeup, una subsidiaria de L’Oreal, compró su primer comercial del Super Bowl, mientras que Dove regresa con un comercial por primera vez desde 2015. ELF Cosmetics hace publicidad por segundo año consecutivo.

Kory Marchisotto, gerente de marketing de ELF, reconoció que jugar el Super Bowl de Kansas City era bueno para los negocios. Marchisotto dijo que su compañía publicó múltiples versiones de los anuncios en los días previos al juego, una desviación de la forma en que se preparaban los anuncios del Super Bowl. Las empresas quieren seguir siendo lo más ágiles posible, respondiendo a los intereses específicos de la audiencia que mira el partido.

«Era mucho más fácil cuando creabas un comercial, pasabas un año, lo lanzabas al mercado, te sentabas y lo dejabas volar», dijo.

Al mismo tiempo, las empresas están invirtiendo más para asegurarse de aprovechar al máximo sus 7 millones de dólares. Se espera que este año más anuncios incluyan componentes interactivos como códigos QR, que ayudan a las empresas a rastrear el compromiso con sus marcas en tiempo real.

La tecnología debutó en el Super Bowl de 2022 con un código móvil para Coinbase, una empresa de criptomonedas. El concepto se utilizó en múltiples comerciales durante el Super Bowl del año pasado, incluido uno de aguacates de México y otro de un anuncio de servicio público de una organización religiosa. La estrategia también ocupó un lugar destacado durante la primera transmisión del Black Friday de la NFL en noviembre.

En general, los anuncios del Super Bowl son una instantánea anual del momento económico y social del país, dijo Ethan Heftman, vicepresidente de ventas de agencia de Ampersand, un consorcio publicitario propiedad de Comcast, Charter y Cox.

«Mientras haya nuevas industrias: automóviles, teléfonos celulares y empresas de tecnología», dijo Heftman, «siempre habrá marcas que busquen esta amplia conciencia».